本站 刘凤茹
在2024年国内啤酒市场整体疲软的背景下，青岛啤酒(600600.SH)遭遇销量与营收双降的局面，四年间营收增速由正转负。这背后，青岛啤酒核心支柱青岛品牌及崂山等子品牌在产销、收入上同步萎缩。销售渠道上，区域市场罕见地全面失守，其中大本营山东地区营收下滑3.38%，华东、东南及海外市场跌幅更甚，最高超24%。
本站注意到，尽管青岛啤酒通过营业成本与销售费用实现了去年归母净利润微增，但增速明显放缓。更严峻的是，被寄予厚望的高端化战略显露疲态，2024年中高端产品销量下滑。在外资品牌主导高端市场的格局下，青岛啤酒在存量市场的竞争中压力陡增。
主品牌产销齐跌，营收现负增长
2024年，国内啤酒市场消费复苏乏力，全年行业规模以上企业累计实现啤酒产量3521.3万 千升，同比下降0.6%。2024年青岛啤酒的产品销量753.8万千升，较2023年800.7万千升同比下降0.59%，与行业整体变动趋势一致。
销量下滑直接影响收入规模，青岛啤酒2024年的营业收入同比下降5.3%至321.38亿元。2021年-2023年，青岛啤酒的收入分别为301.7亿元、321.7亿元、339.4亿元，增幅分别为8.67%、6.65%、5.49%，可见青岛啤酒四年来营收增速呈逐年下滑趋势，2024年更是负增长。
本站注意到，青岛啤酒的主品牌和其他品牌在产销及营收方面出现下滑。首先来看扛营收大旗的青岛品牌，在2024年产量为426万千升，同比下降2%；销量434万千升，同比下降4.84%；销售收入约为220.83亿元，同比下降5.07%。以崂山为代表的其他品牌2024年产量为297万千升，同比下降2.96%；销量320万千升，同比下降7.2%；销售收入为94.95亿元，同比下降6.38%。
从销售渠道来看，2024年山东地区依然是青岛啤酒的大本营，实现营业收入约220.95亿元，同比下滑3.38%。大本营之外，青岛啤酒其他区域无一例外均出现下滑：华北地区营收78.03亿元，同比下滑2.24%；华南地区营收33.77亿元，同比下滑6.75%；华东地区营收24.97亿元，下滑近10%；东南地区营收下滑24.14%达6.74亿元。港澳及其他海外地区降幅最大，达24.23%，贡献收入仅为5.43亿元。
尽管收入端承压，但青岛啤酒2024年的归母净利润同比增长1.81%至43.45亿元，扣非后净利润39.51亿元，同比增长6.19%。不过，2019-2023年期间，青岛啤酒的归母净利润、扣非后净利润增速均为双位数，这一增速明显放缓。
利润微增背后，“降本”帮助“提利”。根据财报，青岛啤酒2024年营业成本和销售费用都有所下降，其中营业成本192.1亿元，同比减少7.72%，主要受销量以及部分原料成本下降影响；销售费用46.03亿元，同比减少2.25%，受部分区域业务宣传费减少所致。这两项重大费用支出减少，一定程度上提升了青岛啤酒的净利润表现。
需要注意的是，冬季通常是啤酒行业的销售淡季，所以各大啤酒厂商第四季度业绩普遍不好看。青岛啤酒自2013年以来，第四季度归母净利润已连亏12年。2024年Q4归母净利润亏损数额为6.45亿元，较2023年同期亏损有所扩大。
存量市场竞争下，高端化成长动能不足
2013年达到产量顶峰后，中国啤酒行业呈现持续下滑趋势，2024年对比2013年，行业总产量下降了30.1%，中国啤酒行业已经进入“存量市场”。
目前啤酒行业前五的品牌包括华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯中国及燕京啤酒五大巨头，也被称为“中国啤酒T5”。最近两年啤酒行业的T5峰会，其中比较重要的一个信号就是促进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化。
在行业人士看来，中国啤酒市场面临社会购买力不足和消费者对未来收入预期悲观导致的消费紧缩，在这样的大环境下，啤酒市场竞争是存量竞争(未来有可能是缩量竞争)，各大品牌市场份额是此消彼长的关系，因此各大啤酒品牌纷纷发力中高端啤酒市场培育。
青岛啤酒在2024年报中提到，中高端产品的崛起、消费需求的多元化以及企业的多元化发展战略，为行业带来新的发展契机，啤酒行业整体盈利水平仍具相当提升空间。
本站注意到，近年来，青岛啤酒陆续推出的青岛啤酒“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、原浆啤酒、水晶纯生、皮尔森、青岛啤酒IPA”等一系列新产品，几乎都是公司高端化的动作。
反映到销售端，2024年青岛啤酒中高端以上产品实现销量315.4万千升，销量比重有所提升。不过，高端市场增长动能仍不足。2023年，青岛啤酒的中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%。
行业人士分析，近年来本土啤酒企业的高端化转型可圈可点，市占率提升可观，但外资品牌嘉士伯等仍占据高端啤酒主导地位，青岛啤酒要想突围也不是易事。
青岛啤酒表示，公司将继续实施青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌的品牌战略，持续推进产品结构优化升级，以产品带动品牌发展，打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品，实现全系列、多渠道产品覆盖，在中高端产品上持续拓市场、抓运营、强品牌，全面发力“新人群、新需求、新 产品、新渠道、新场景”，开辟新增长空间。(本文首发本站，作者|刘凤茹)
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